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As mídias sociais são imprescindíveis para os profissionais de RI?
Revista Capital Aberto - Antítese - Edição 97
24|11|2011
Sim
Termômetro virtual
A interação com investidores dá elementos para planejar o futuro da empresa
Por Luis Fernando Moran de Oliveira*
A palavra-chave para definir a função da área de relações com investidores (RI) é comunicação. De forma muito simplificada, podemos dizer que os profissionais de RI desempenham três atividades principais: desenvolver as mensagens empresariais; transmiti-las aos investidores; e monitorar o que é comentado sobre a companhia, repassando essas informações para o público interno. As redes ou mídias sociais são ferramentas valiosas para exercer essas tarefas e maximizar o impacto dos esforços de RI de qualquer companhia.
Comecemos pela última atividade em nossa lista, o monitoramento. Ouvir o que os investidores, analistas e outros agentes de mercado estão falando sobre a empresa, seus concorrentes, as perspectivas de mercado, etc. é uma ótima maneira de a alta administração saber como está sendo avaliada.
Os ambientes virtuais proporcionam facilidade de contato com públicos de interesses específicos - isso é verdade desde os primeiros murais de recado online e continua sendo assim, hoje, nos fóruns virtuais, nas páginas do Facebook e nos tópicos de discussão do Twitter. Monitorar as conversas costuma ser o primeiro passo de quem começa a usar essas ferramentas - uma tarefa básica quase obrigatória de qualquer companhia nas redes.
Passemos para a segunda atividade da lista: a transmissão das mensagens da empresa para os investidores. Essa é uma atribuição do RI por excelência e se baseia em uma equação bastante complicada. É preciso comunicar com amplitude, profundidade e com o menor custo possível, respeitando os limites da regulamentação. Incluir as redes sociais como opção dentre os canais utilizados no relacionamento com os investidores normalmente resulta na combinação dessas três qualidades. A interação direta das duas pontas, permitida pelas redes sociais, torna o trabalho de eliminação de dúvidas e resolução de conflitos mais pessoal e rápido.
As redes sociais têm uma característica única: nelas, a comunicação se dá de muitos para muitos, o que é fundamentalmente diferente, por exemplo, do telefone (um para um) ou de um veículo de massa como a TV (um para muitos). E essas mídias podem ter desde aplicações simples, como atrair cliques para conteúdos alojados em sites de RI, até programas mais ambiciosos, como canais exclusivos de filmes no YouTube. Nesse campo, não há limites para a criatividade.
Finalmente, chegamos à construção da mensagem empresarial. Ela inclui a formatação da tese de investimento, do conjunto de fundamentos econômicos, das vantagens competitivas, do modelo de negócios e outras informações relevantes, dentro das restrições impostas pela regulamentação e pela ética. Seu objetivo é conseguir chamar a atenção dos investidores para o caso específico. É um processo dinâmico, baseado na análise das impressões do mercado e de seus agentes.
Com base nesse retorno, a mensagem é reformulada, realçando aspectos inicialmente negligenciados ou ajustando percepções incorretas.
Ao possibilitar relacionamentos mais profundos do que outros canais e expor o discurso da companhia a pessoas diversas, as redes sociais expõem o RI e a empresa a um feedback mais rico e de melhor qualidade. Os resultados são mensagens que se ajustam rapidamente e conseguem ser relevantes para mais investidores do que nos casos em que poucos públicos são ouvidos.
* Luis Fernando Moran de Oliveira (lfmoliveira1@gmail.com) é diretor da regional Sul do Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (Ibri) e gerente de relações com investidores da WEG
Não
Não é a hora
Para a maioria das empresas, o retorno ainda parece duvidoso
Por Marc Grossmann*
Decidir colocar a empresa nas mídias sociais, hoje, parece um pouco com considerar se vale a pena comprar um tablet de última geração: é hype, novidade, bacana, mas... quais são mesmo as vantagens em relação ao que já tenho no notebook e no celular?
Para a maioria das companhias listadas, ainda não compensa investir em mídias sociais como canal de comunicação com investidores (talvez seja interessante usá-las como ferramentas de marketing institucional ou de divulgação de produtos, porém isso é diferente). Aparentemente, os benefícios para a área de relações com investidores (RI) até agora são poucos e indiretos, e os custos de manter esses meios atualizados e atraentes para a audiência - notadamente, tempo da equipe e eventual despesa com assessoria especializada - não são baixos. Considerando-se que os recursos disponíveis para o departamento de RI são limitados, entendo que existem alternativas de aplicação mais efetivas e com retorno melhor. Portanto, investir nisso não é prioritário. A audiência desse canal de comunicação é claramente formada por pessoas físicas, que não são o foco das estratégias de RI da maioria das empresas.
No que diz respeito às redes sociais, como Facebook, Twitter, MySpace, Orkut, LinkedIn ou SecondLife, não está nítido por enquanto se as pessoas, de fato, recorrem a esses canais para buscar informações sobre companhias e opções de investimento. Também não se sabe quais dados os investidores gostariam de ver, em qual formato, nem o valor que eles atribuem à presença de uma empresa nas mídias sociais. Publicar conteúdo nas redes não significa, necessariamente, mais exposição à base de assinantes desses meios ou maior audiência. No máximo, essas informações vão chamar a atenção e direcionar os interessados para os canais convencionais de comunicação de RI. Para investidores, a principal referência de informações corretas e atualizadas na internet sobre as empresas continua sendo, afinal, o website corporativo.
Acredito que YouTube, SlideShare, Flickr e GoogleMaps, dentre outros, do ponto de vista de RI, servem atualmente apenas como instrumentos para incrementar o website institucional. Vídeos, podcasts, apresentações, fotos e referências inseridos nessas plataformas e ligados ao site podem deixar a mensagem da empresa mais clara e interessante; no entanto, os investidores, em geral, não procuram diretamente essas mídias em busca de informações oficiais.
Aparentemente, fóruns de discussão em páginas de finanças e investimentos, como StockTwits e ADVFN, e blogs especializados e independentes são úteis e têm boa e crescente audiência entre os investidores pessoas físicas. Convém acompanhar o que é falado sobre sua companhia nesses ambientes, sem, contudo, interferir nas discussões, já que isso pode ser mal interpretado. O que as pessoas querem nesses espaços é, principalmente, debater opiniões sobre as empresas, conhecer oportunidades de investimento e não tratar diretamente com equipes de RI. A propósito, a área de RI de sua companhia está autorizada a discutir pública e detalhadamente sobre todos os assuntos na internet (inclusive boatos, projeções e concorrência)?
As mídias sociais têm potencial para ser um ótimo canal de comunicação com investidores, todavia até então não chegamos a esse ponto. Usá-las, hoje, provavelmente, faz mais sentido para empresas que já têm grande visibilidade, marca forte e apelo com pessoas físicas - como Vale, Magazine Luiza, Lojas Renner, Itaú, BM&FBovespa, Gol, etc. - ou cuja estratégia de RI seja focada, sobretudo, no varejo.
*Marc Grossmann (mgrossmann@scsa.com.br) é gerente de relações com investidores da São Carlos Empreendimentos e Participações S.A.
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